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從定位角度，來看如何在快速消費(fèi)品領(lǐng)域建立一個(gè)品牌。 定位是一種分析方法和工具，它是用來指導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)的，是一種方法、工具，也可以說是一把金鑰匙。 當(dāng)品牌設(shè)計(jì)的問題得到解決后，就可以開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段。 現(xiàn)在很多快消企業(yè)都在找定位專家咨詢，但大多數(shù)人還沒有找到一個(gè)能真正幫助他們建立一個(gè)品牌和產(chǎn)品定位的專家，所以我們就從定位的角度來看下：如何在快消行業(yè)建立一個(gè)品牌的正確做法？ 其實(shí)我們要想打造這樣一個(gè)品牌，就必須找到自己的“心智”——這個(gè)可以代表你自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間差異最大的地方。 從認(rèn)知層面來說，這其實(shí)就是你想成為誰；而從心智層面來講，則是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大差異。 而這個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn)在于你自己身上還是別人身上？ 如果說要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，那其實(shí)你應(yīng)該選擇后者，因?yàn)橹挥羞@樣才能最大程度地讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。 所以在打造一個(gè)消費(fèi)者可以記住的品牌之前，首先就要找到它在品類上與其他產(chǎn)品最大差異性或者說是唯一特點(diǎn)——這就是定位分析的本質(zhì)。 這就不難理解定位為什么會(huì)成為現(xiàn)在快消行業(yè)討論最多的話題了。

1、產(chǎn)品為王

無論什么產(chǎn)品，都必須把產(chǎn)品做好，只有做好了才有機(jī)會(huì)，才能在市場(chǎng)上脫穎而出。 例如：一個(gè)牙膏品牌的營(yíng)銷廣告：“吃了那么多的牙膏，就數(shù)佳潔士最好?！?雖然它很想說明佳潔士最“好的”，但其實(shí)很難做到——它沒有把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示出來，而是把“好”說成產(chǎn)品本身具備的優(yōu)點(diǎn)。 因?yàn)樵谥袊?guó)人心目中，牙膏還是要刷牙、用牙才能清潔牙齒；不是所有人都喜歡吃糖和巧克力。

2、消費(fèi)者心智

你要做的事情就是找出消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵差異點(diǎn)，然后去找到它，讓你的產(chǎn)品能夠最大程度地占據(jù)消費(fèi)者心智中的位置。 因?yàn)楫?dāng)你確定了消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵差異點(diǎn)之后，再去分析它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間差在哪里就更容易了。 比如：康師傅方便面市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是今麥郎方便面，那康師傅方便面最大的差別是什么？如果你去問大家的話，答案可能就不是康師傅了。 

3、產(chǎn)品必須有差異

產(chǎn)品必須有差異，產(chǎn)品的差異化是指，在消費(fèi)心智中，把你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開來，使消費(fèi)者對(duì)你有比較明確的認(rèn)知和比較清楚的認(rèn)知。 在消費(fèi)時(shí)，人們總是會(huì)將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較。 如果我們不能發(fā)現(xiàn)一個(gè)與其他品牌不同的特色，我們就無法讓消費(fèi)者記住它。 因此，在定位分析的基礎(chǔ)上，必須明確地提出自己的差異化特色。 如果你沒有特色，那么你就是在市場(chǎng)上最大最不顯眼的那一個(gè)；如果別人有了獨(dú)特特色，而且這也是你所具有的唯一獨(dú)特之處時(shí)，它就可能會(huì)成為一個(gè)不可替代的差異化特色。

4、尋找定位的三個(gè)關(guān)鍵變量：人、事、時(shí)

這三個(gè)變量就是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化，它決定了你成為什么樣的人，你的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)值、品味等方面的需求。 所以在我們進(jìn)行品牌定位分析時(shí)，可以從三個(gè)方面來尋找關(guān)鍵變量： 人：我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出誰才是我們?cè)撟非蟮南M(fèi)者，只有他們才能代表我們成為什么樣的人群。 事：我們可以從行業(yè)中找出哪些事情讓人覺得特別有價(jià)值或獨(dú)特，只有這些事情才能代表我們應(yīng)該做什么。 時(shí)：通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶對(duì)特定時(shí)間、地點(diǎn)或事件等方面的需求，找到用戶的需求和痛點(diǎn)不一定是你自己能感知到得）。

橙象（深圳）品牌策略設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)

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