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第一章：商業(yè)起點(diǎn)-用戶心理

（一）心理賬戶：讓用戶舍得為你的商品花錢

解釋：錢在每個人心里并不是統(tǒng)一存在的，我們會把錢存在不同的“心理賬戶”里，比如生活開支的賬戶、享受生活的賬戶、個人發(fā)展的賬戶等。

舉例：200元準(zhǔn)備看演唱會，丟了會取消；丟了200元公交卡，還是會去看演出會。

絕大部分人都會受心理賬戶影響，他們并不是以同樣的態(tài)度來對待等值的財務(wù)。

用戶最容易花錢的賬戶有：

1、意外所得賬戶   2、情感維系賬戶     3、零錢賬戶

策略案例：1、政府為了刺激消費(fèi)，可以把減稅改成獎金，這樣就是“意外所得”人們就更容易花掉這筆錢。

2、產(chǎn)品比較貴，定位禮品，源自“情感維系賬戶”，從這個賬戶里花錢，少了都拿不出手。

3、父母舍不得花錢，化整為零。

（二）沉沒成本：前期投入影響用戶決策

什么是沉沒成本：人們在決定是否做一件事情時，不僅會考慮未來有沒有好處，還會考慮自己過去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。

舉例：看電影不好看，你是走還是接著看。大部分人會堅持看完，因?yàn)椴幌肜速M(fèi)所謂的“投資”，這就是沉沒成本。

商業(yè)策略：

1、現(xiàn)場收取定金，回來即使反悔，也會因?yàn)椴幌霌p失這沉沒成本所消費(fèi)。

2、優(yōu)惠券，用獲得感對沖顧客心中沉沒成本的失去感。

（三）比例偏見：變化比例，讓用戶覺得超劃算

很多時候，人們本來只考慮數(shù)值本身的變化，比例偏見確使我們更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的感知比對數(shù)值本身的感知更敏感。

舉例：A店鬧鐘產(chǎn)品100，B店產(chǎn)品60，很多人會花10分鐘從A到B購買；同樣奢侈品，C店6600，D店6550，人們就不會跑那10分鐘了。

商業(yè)策略：

1、換購：1000元的鍋送50元的勺子改成1000元的鍋加1元就可以獲得50元的勺子，看似差不多，顧客的心中比例發(fā)生了很很大的變化。

2、比較：200元4G內(nèi)存條，客戶不一定買。比如這樣的方法，4G內(nèi)存電腦4800元，8G電腦只需要5000元，讓客戶覺得電腦性能加了一倍，但只需要200元。

比例偏見比較多變，有“顯性”和“隱性”。舉例：一個賣相機(jī)的可以依據(jù)“顯性”的比例偏見，買1個相機(jī)送1個配件，可以改成買1送6（配件可拆解成頭布、讀卡器等）

我們需要了解一些消費(fèi)心理學(xué)，這樣才能知道如何更大程度的讓消費(fèi)者感知到商品的價值。

（四）損失規(guī)避: 調(diào)整"得失感"，消除購買阻力

得到的快樂并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做"損失規(guī)避"。

舉例：老人趕小孩，決定每天給他10元錢，后來改成5元，最后就給1塊，小孩覺得少就不再來。雖然只有1元錢，對孩子來說失去9元的痛苦大于拿到1元的快樂。

商業(yè)策略：

1、應(yīng)對損失規(guī)避的方法：語義效應(yīng)，用獲得的框架來替代損失的表達(dá)框架。（例子：禱告時不可以抽煙，抽煙時可以禱告）損失規(guī)避人人們厭惡“失”期待“得”，通過調(diào)整“得失感”影響語義，就可以使人得到不同的決策。還比如宜家自己安裝貨物便宜、包郵的“得”和限時特價、最后2套的“失”。

2、用換購的方法替代打折（以舊換新、無理由退貨）

（五）價格錨點(diǎn): 增加對比，讓你 的商品被快速選中

消費(fèi)者對商品價格不確定的時候，會有兩個非常重要的原則來判斷價格是否合適。

第一個原則：避免極端 。去低去高，選不貴不便宜的那個。

第二個原則：權(quán)衡對比 。找類似產(chǎn)品或品牌進(jìn)行對比，讓自己有個衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

舉例：6000元保養(yǎng)車為什么不600元保養(yǎng)身體，權(quán)衡對比后，體檢產(chǎn)品的價值感就非常明顯。

很多時候，并不需要宣傳商品本身的性能，只需要找一個價值感、性價比不如該商品的東西來做對比，該商品的優(yōu)勢立刻能突顯出來。價格錨點(diǎn)，相當(dāng)于往用戶的價值評判體系中放入了一個參照物，這個參照物在用戶心中形成了“錨地效應(yīng)”。

理解用戶基于錨定效應(yīng)的評價體系后，設(shè)錨、改錨、移錨都可以靈活使用。所有的感受都是相對的，我們可以通過設(shè)定、改變、移除用戶心中的參照物來影響用戶的評價體系。

（六）聯(lián)合評估: 揚(yáng)長避短，產(chǎn)品才不會被比下去

釋義：評價一個事物時，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會聯(lián)合評估這兩個或兩個以上事物的弊端；否則人們就會單獨(dú)評估。

聯(lián)合評估口訣：我強(qiáng)敵弱，聯(lián)合評估；我弱敵強(qiáng)，單獨(dú)評估；敵強(qiáng)我也強(qiáng)，聯(lián)合評估；敵弱我也弱，l聯(lián)合評估。

評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會“聯(lián)合評估”利弊；否則，人們就會“單獨(dú)評估”。

品牌說：做品牌需要切入市場來做聯(lián)合評估，綜合環(huán)境和對手，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢點(diǎn)。

（七）現(xiàn)狀偏見: 讓用戶產(chǎn)生改變的動力

人們一般一定要改變，就需要付出額外的成本，對沖改變的阻力。這種不愿意改變的心理現(xiàn)狀叫“現(xiàn)狀偏見”

策略案例：1、拆遷不愿意搬，改回遷房策略；2、產(chǎn)品試用；3、借錢月還

現(xiàn)狀偏見，是一種即使改變現(xiàn)狀更有利也不愿意改變的心理。營造“現(xiàn)狀”，提高用戶的“改變成本”，利用現(xiàn)狀偏見化解現(xiàn)狀偏見，是商業(yè)世界眾多問題的解藥。丞相品牌說：認(rèn)知大于事實(shí)，用戶的心理認(rèn)知很難改變，做品牌就需利用現(xiàn)狀偏見來改變現(xiàn)狀偏見，順勢而為。

（八）跨期偏好: 為用戶減輕等待的焦慮

用戶有一種跨越時間期限的選擇心理，叫跨期偏好。簡單說大部分是看中眼前的利益。

時間折扣的高低是相對的?？傮w來說，相對于“延遲滿足”，更多人都有對“即使?jié)M足”的偏好，也就是所謂的跨期偏好。

丞相品牌說：做品牌就是解決用戶的跨期偏好，讓用戶不加思索的去選擇適合自己現(xiàn)狀急需的產(chǎn)品。

（九）結(jié)果偏見: 避免錯誤歸因，看清事物本質(zhì)

結(jié)果偏見，指的是我們看到一個人的成功，九立刻認(rèn)為他的所有行為都是正確的、有道理的。

結(jié)果偏見會讓我們從正確的結(jié)果推出錯誤的原因，又因堅信并執(zhí)行這個錯誤的原因，從而失敗。結(jié)果偏見，讓很多企業(yè)最終死在“錯誤的歸因加正確的執(zhí)行”。

如何避免：一、歸納后加上演繹  二、用三個問題武裝自己（凡事多向上推問3個問題）

丞相品牌說：很多做品牌的都會去研究各種成功案例，但每個品牌的成功都有它的發(fā)展時機(jī)和策略，企業(yè)最重要的是關(guān)注自己的優(yōu)勢和用戶來制定品牌策略。

（十）適應(yīng)性偏見: 打破習(xí)以為常，增強(qiáng)幸福感

隨著時間推移，一個人對任何一件事情都會慢慢習(xí)慣。好東西用久了會成習(xí)慣，壞東西用久了也會成為習(xí)慣。也就是我們常說的“習(xí)以為?！薄?/span>

在商業(yè)世界和日常生活中，運(yùn)用適用性偏見又“一個心法”和“三個方法”。

一個心法：打破別人和自己的適應(yīng)性。

三個方法：延長幸福感、意外幸福感和對比幸福感。

01、延長幸福感 - 策略案例：買沙發(fā)，每個季度送不同的靠枕布套。

02、意外幸福感 - 策略案例：商家可以多給用戶一些偶然和不定期的驚喜。

03、對比幸福感 - 策略案例：360的你的電腦擊敗了多少多少、加V制度、達(dá)人制度等。

丞相品牌說：做品牌首選要培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們先“適用性偏見”，用戶想到一個品類時可以第一時間想到品牌。后期的營銷活動也不定期的給客戶“驚喜”，增強(qiáng)粘度和好感。

（十一）雞蛋理論: 參與感讓你的商品更值錢

雞蛋理論來源：蛋糕面粉不好賣，配方太齊全，家庭主婦少了“親手做”的感覺，去掉蛋黃，用戶放個雞蛋就有參與感。

雞蛋理論（宜家效應(yīng)）源自消費(fèi)者的一種行為特征：人們對一個物品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該物品的價值！

如何運(yùn)用：

第一：讓用戶有參與感  商業(yè)案例：小米米粉節(jié)、定制等；

第二：讓用戶付出勞動  商業(yè)案例：DIY蛋糕、農(nóng)家樂釣魚等。

丞相品牌說：品牌營銷動作等設(shè)定需要圍繞定位和用戶產(chǎn)生互動，用戶有參與感更會對品牌產(chǎn)生信賴和價值認(rèn)同感。

（十二）概率偏見: 繞過先入為主，驗(yàn)證客觀概率

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人類自以為的概率稱為心理概率。而心理概率和客觀概率不吻合的情況就是概率偏見。

概率偏見有三個原因：

第一、代表性偏差?！耙员愀湃?比如地域偏見、人群偏見；

第二、可得性偏差。也叫易得性偏差。案例 遇見車禍，就覺得車禍概率高。

第三、沉錨效應(yīng)?！跋热霝橹鳌北热绲谝挥∠?。

如何避免：

第一、學(xué)好數(shù)學(xué)，要客觀不要主觀。 第二、對沒有辦法驗(yàn)證的客觀問題，不要相信自己直覺。

丞相品牌說：很多做品牌的總以為一個人的需求就以為是所有人的需求就是概率偏見，做品牌需要從市場、用戶綜合需求出發(fā)，不能自以為是，要客觀而不是主觀的去判斷。

（十三）凡勃倫效應(yīng): 炫耀需求讓產(chǎn)品受追捧

在某些特殊情況下，商品越貴，反而賣得越好。這種現(xiàn)象叫做“凡勃倫效應(yīng)”

消費(fèi)者購買某些商品，并不是為零滿足物質(zhì)的需求，更大程度上是滿足心理的需求。這就出現(xiàn)了奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就是商品越貴，越受青睞。

如何運(yùn)用：

第一：貴不是目的，炫耀才是。 第二、窮人也有炫耀的需求。

丞相品牌說：做品牌，尤其是高檔的產(chǎn)品品牌，在滿足消費(fèi)者的基本需求外，更重要的是通過理念和設(shè)計來凸顯用戶的品味和價值，讓他們可以“炫耀”自己來達(dá)成滿足感！

（十四）確定效應(yīng): “小確幸”為營銷方案增添吸引力

絕大部分人就是不理性的，他們不愿意為了看似更大的收益而冒險放棄確定的/小一些的收益，這就是確定效應(yīng)。

應(yīng)用案例：賣三送一就比75折給人一種確定性。

人們在面對收益狀態(tài)時，大多都是非理性的風(fēng)險厭惡者。面對有風(fēng)險的大收益和確定的小收益，更多人更希望“見好就收”，這就是確定效應(yīng)。

（十五）反射效應(yīng): 損失者更愿意承擔(dān)高風(fēng)險

處于損失狀態(tài)時，人們這種和確定效應(yīng)截然相反的、突然愿意承擔(dān)風(fēng)險的心態(tài)，叫反射效應(yīng)。

類似賭徒心態(tài)，破罐子破摔。

應(yīng)用案例：高風(fēng)險高收益的理財產(chǎn)品賣給股票套牢的人。

（十六）迷戀小概率事件: 給用戶超額的價值感

當(dāng)涉及“小概率事件”時，在合適的情況下（比如成本很低，只有幾元錢），人們居然會從確定效應(yīng)導(dǎo)致的厭惡風(fēng)險反轉(zhuǎn)為偏好風(fēng)險者，非常樂意賭一把。

應(yīng)用案例：吃飯扔骰子免單、積分抽獎、1元秒殺等。

（十七）合算偏見: 給用戶一個占便宜的機(jī)會

在交易過程中，人們對感覺上占便宜的心理偏好，叫“合算偏見”。

人們在交易時這種“多獲得”和“少付出”的占便宜心理就收合算偏見的體現(xiàn)。

應(yīng)用案例：1. 蓋章積分卡，10個格和商家已經(jīng)蓋好2個格的12格，本質(zhì)是一樣的，而消費(fèi)者合算偏見，會更積極。2. 門店裝修的重要性，同樣的價格做到讓用戶“多獲得”好的環(huán)境。3. 賣旅游紀(jì)念品會標(biāo)機(jī)場價，現(xiàn)在買就送“少付出”。

便宜很重要，讓用戶覺得占到便宜更重要；讓用戶覺得是他自己最終戰(zhàn)勝了商家。

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